3個人,每天賣出去3單貨品。
這是兩年多以前百麗電子商務的現(xiàn)狀。作為電子商務運營總監(jiān),胡琛榮的野心不大。百麗第一次在網(wǎng)上真金實銀地賣鞋,能有生意做他就偷著樂了。等到每天能賣到10單的時候,胡琛榮打算帶著那兩人去吃鮑魚慶賀。
然而,一直到每天能賣出2000單,胡琛榮也沒有吃上鮑魚。他已經(jīng)麻木。百麗電子商務的高速發(fā)展讓他已經(jīng)沒有時間犒勞大家了。
迫不得已觸網(wǎng)
雖是線下“鞋王”,百麗的電子商務道路的起點似乎有些迫不得已。
“如果你不做,你的對手在做;如果你的正品不做,你的山寨產(chǎn)品在做?!痹诓痪们暗囊淮坞娮由虅沾髸?,胡琛榮這樣解釋百麗投入電商的源由。這段話也被媒體大為傳播。
當天,胡琛榮發(fā)表完演講,旋即便離開會場。一堆人見狀立即擠上前去和他交換名片。百麗這樣的傳統(tǒng)企業(yè)大鱷一旦觸網(wǎng),其一舉一動無不受人矚目。
百麗集團旗下一共有26個子品牌,在全國市場排名前10位的鞋類品牌中就有6個屬于百麗。能夠在競爭激烈的鞋類市場處于壟斷地位,百麗集團已經(jīng)練就了成熟的經(jīng)營企業(yè)的思維體系。因此,雖然多少是有些被迫,但決定面對互聯(lián)網(wǎng)大潮時,百麗的表現(xiàn)是目光長遠而又敏銳的。
“在公司的戰(zhàn)略層面上理解,百麗涉足電子商務不光是為了應對未來的需要,更是為了在競爭上獲得安全地位”。胡琛榮說。也就是,假如,有一天電子商務已經(jīng)成為顛覆式的行為模式時,百麗務必要做好準備。這種準備意味著,百麗不僅僅是有隊伍、有渠道,更要有行業(yè)內的地位。
因此,來自百麗高層對胡琛榮操盤電子商務的要求就是,別虧本,能夠帶起來隊伍和渠道,把電子商務搞明白就行。
但是,在戰(zhàn)術層面上,胡琛榮深知百麗切入電子商務不是空對空,而是必然會帶來實際成效的。
“只要達到16雙鞋的數(shù)量,百麗可以下單生產(chǎn)?!焙s說。如此柔性的生產(chǎn)線,是百麗的核心競爭力之一。在研發(fā)、生產(chǎn)等前端供應鏈上出色的快速響應能力,加上百麗在渠道、價格和品牌推廣上的一系列成熟體系,使得胡琛榮相信,百麗有能力在任何一個全新的細分市場,抓住拓展品牌的機會。
年輕、時尚化的網(wǎng)購市場,也不應該例外。
網(wǎng)購專銷品牌戰(zhàn)略
每年每季歐美和日港的秀場、各大購物中心,都有百麗的國際買手在活動。他們活躍于這些最新鮮的流行時尚場所,只為了讓百麗第一時間捕捉到最新的資訊和鞋版。
一年出幾千個鞋版。這是百麗的氣量。也表明了百麗旗下若干定位于不同細分市場的子品牌的蓬勃發(fā)展。
留胡須、穿著很“藝術”,盡管年齡已經(jīng)不再互聯(lián)網(wǎng)化,但胡琛榮的衣著很互聯(lián)網(wǎng)化。上上下下皆“時尚”的百麗理解電子商務用的也是很前沿的思維。
2009年底,百麗就推出了專門定位于網(wǎng)購市場的專銷品牌“茵奈兒(innet)”。
“在線下,要成功樹立一個品牌需要3~5年,甚至是10年的時間”,胡琛榮說,“而在互聯(lián)網(wǎng)上塑造一個品牌只需要1~2年時間,比在線下打造品牌更容易,這是我們參考其他知名網(wǎng)貨品牌的成長經(jīng)歷得出的結論?!?
百麗很快鎖定了互聯(lián)網(wǎng)上的第一個目標客戶群。她們是網(wǎng)絡購物的主要力量,是年輕、追求時尚的女性,她們收入不會太高,但對新生事物的接收能力比較快?!耙鹉蝺骸币匀崭埏L尚為主要特點,但又不局限于日港,風格多變,價格定位于200元左右,是專門為這部分互聯(lián)網(wǎng)目標客戶群推出的品牌。
而在線下,百麗的其他品牌的價格至少是“茵奈兒”的1倍。
到目前為止,追求快時尚的“茵奈兒”已經(jīng)推出了800個鞋版。所有在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的拍攝、包裝、描述,都是在臺灣完成的。對于億邦動力網(wǎng)提出的是否會增加成本的疑問,胡琛榮的回答很令人意外:“由于臺灣電子商務發(fā)展較早,因此他們的行業(yè)生態(tài)鏈也比較完善,提供的類似服務性價比要比大陸好很多?!焙s透露,200多款鞋,如果是放在大陸拍攝、描述,一個月也搞不定,而在臺灣,3天就搞定。
“茵奈兒”很快得到了網(wǎng)購用戶的認可,取得了蓬勃發(fā)展。但百麗塑造網(wǎng)絡專銷品牌的步伐不僅止于此。胡琛榮透露,很快百麗將推出兩個網(wǎng)絡專銷品牌,一個是“法雷諾”,定位為商務休閑男鞋,目標客戶群為網(wǎng)購年輕男性,價位為200~250元(在線下百麗目前只有森達有男鞋,價位較高);另一個是“銳客(暫定名)”,7月之后推出,是百麗首個定位于運動休閑的品牌。
百麗的網(wǎng)絡專銷品牌的定位和已有的線下品牌的定位有著明顯的區(qū)別?!八械钠放贫紝煌募毞质袌?,我們絕對不會針對同一個目標客戶群推出不同的品牌”,胡琛榮說,“未來網(wǎng)絡專銷品牌也會走向線下,比如專柜銷售”。他認為,線上品牌和線下品牌老死不相往來是不可能的,未來的趨勢一定是線上走向線下,線下走向線上。
不難看出,借助網(wǎng)購用戶,百麗已經(jīng)成功將觸角向中低端品牌鞋延伸了。
電子商務對百麗來說,是“?!?,更是“機”。
不求短時間內大量鋪開銷售
兩年多前,胡琛榮來到剛籌建半年的百麗電子商務部門時,只有小小的工作區(qū)間。
很快,整棟大樓的一層樓都坐滿了電子商務的員工。接下來,第二層樓又滿了?!安恢烂髂暝摰侥睦锶マk公?”胡琛榮對億邦動力網(wǎng)說。
雖然同其他電子商務企業(yè)一樣經(jīng)歷了快速增長,雖然百麗推出網(wǎng)絡轉銷品牌的策略是“前衛(wèi)”的,但在實際運營層面上,百麗又是謹慎小心的。
胡琛榮剛剛加入百麗時,百麗網(wǎng)上的主要銷售平臺是淘寶。盡管,那個時候的百麗已經(jīng)推出了官方B2C商城淘秀網(wǎng)的第一版。但并沒有大張旗鼓地推廣。
“我們沒有盲目燒錢,我們也從來沒有把電子商務當成背水一戰(zhàn)的策略”。
這種思路一直在淘寶電子商務部門延續(xù)下來。隨著淘寶網(wǎng)銷量的上升,淘秀網(wǎng)也取得逐步發(fā)展。到目前為止,百麗依然沒有完全放開產(chǎn)品的加盟銷售體系。
“我們對市場采取的是饑餓策略,不求在短時間內大量鋪開銷售。”胡琛榮說。目前百麗的銷售體系有兩類:自營體系,主要為百麗官方購物網(wǎng)淘秀網(wǎng),和百麗在專業(yè)網(wǎng)絡商城,比如淘寶和拍拍上的直營店;加盟體系,包括B2C加盟商卓越網(wǎng)、走秀網(wǎng)、紅孩子、凡客V+和樂淘族等知名商城,以及各種小C,目前百麗C2C加盟店有100多家,很多淘寶賣家做到了每月銷售超過30萬的業(yè)績。
然而,同線下一樣,網(wǎng)上也存在產(chǎn)品的區(qū)域竄貨、售假行為等問題,甚至是線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品沖突的問題,“這些問題永遠沒有終極的解決方案”,胡琛榮說,“只有一邊做一邊解決”。對前一個問題,百麗的策略是對電子商務渠道實行巡查制度,對線上渠道商的價格、產(chǎn)品、客服等進行嚴格管控。后一個問題,“我們有一個小的技巧,就是盡量讓線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的推出不同步”。
胡琛榮認為,百麗的電子商務道路分為兩個階段,一是搭建平臺、建設團隊階段;二是發(fā)展成熟網(wǎng)絡專銷品牌群組階段。在他看來,目前的百麗正處于第一階段末、第二階段初的狀態(tài)。與此相應,百麗也即將展開新的營銷策略。具體內容胡琛榮表示不便透露,但大概的方向是利用SNS營銷?!霸谇冷N售上,我們也進入了即將大范圍鋪開的階段。”
決策者的正確支持、完善的上游供應鏈、強大的IT系統(tǒng)支持,是百麗電子商務道路能夠走得順暢的基本要素。
“但最重要的是互聯(lián)網(wǎng)的思維”。胡琛榮說。
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