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時(shí)間:2020年07月01日
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如何做好區(qū)域促銷(3)
企業(yè)實(shí)力有限卻不切實(shí)際地開展一場(chǎng)針對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng),結(jié)果只會(huì)讓自己損失慘重,促銷活動(dòng)無疾而終。要使促銷達(dá)到效果,認(rèn)清自己的實(shí)力非常有必要。
某區(qū)域經(jīng)理小李因?yàn)閺S家開發(fā)的高價(jià)格產(chǎn)品在他負(fù)責(zé)的區(qū)域上市后,得知某知名廠家的同類產(chǎn)品通過實(shí)行買贈(zèng)促銷活動(dòng),取得了很好的效果,于是就在本區(qū)域隨即模仿開展了比知名廠家更大力度的買贈(zèng)促銷活動(dòng),但最終的效果卻很差,關(guān)注者、購(gòu)買者寥寥無幾。事后分析這個(gè)結(jié)果發(fā)現(xiàn),失敗之處在于:在選擇促銷形式時(shí),沒有正確認(rèn)識(shí)自己、沒有考慮自身品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位等因素。
小李看到別人的促銷效果好,就認(rèn)為自己加大促銷力度一定也可以有好的效果,殊不知人家是成熟品牌,購(gòu)買者多是固定消費(fèi)群,產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。作為一個(gè)新品牌,在消費(fèi)者根本不了解的情況下,在消費(fèi)者對(duì)該品牌還沒有形成價(jià)格概念時(shí),跟風(fēng)開展類似的促銷活動(dòng),根本就不能引起消費(fèi)者的關(guān)注,更談不上購(gòu)買了。
正確把握市場(chǎng)特性
市場(chǎng)千變?nèi)f化,每個(gè)市場(chǎng)由于消費(fèi)者的構(gòu)成不同、地域差異、消費(fèi)習(xí)慣差異、文化環(huán)境不同、收入差別及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,市場(chǎng)的運(yùn)作方式和方法也有所不同。消費(fèi)者心理和消費(fèi)環(huán)境不同,消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的接受程度也有所不同,終端對(duì)促銷方案的理解和實(shí)際執(zhí)行結(jié)果也不一樣,因而需要根據(jù)市場(chǎng)的不同特性采用不同的促銷方式。
例如,買贈(zèng)活動(dòng)在A市場(chǎng)的效果好,并不表示在B市場(chǎng)的效果也一定好,可能在B市場(chǎng)開展特價(jià)促銷活動(dòng)效果會(huì)更好。如果不區(qū)別對(duì)待市場(chǎng),統(tǒng)一采取一種促銷方式,結(jié)果是可想而知的。對(duì)不同的市場(chǎng)制訂促銷方案時(shí),需要充分把握了解市場(chǎng)特性、消費(fèi)習(xí)慣、文化環(huán)境以及收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,只有這樣,制訂出的促銷方案才能切實(shí)可行、達(dá)到目的。
小李是A酒廠在K市的區(qū)域經(jīng)理,根據(jù)公司的要求,在旺季來臨時(shí)開展一場(chǎng)大的促銷活動(dòng)來全面提升市場(chǎng)產(chǎn)品的銷量和推廣公司的品牌,主要針對(duì)終端累計(jì)進(jìn)貨和消費(fèi)者買贈(zèng)的方式開展促銷活動(dòng)。該活動(dòng)在公司的另一個(gè)市場(chǎng)執(zhí)行的效果非常好,因而總部也要求小李將活動(dòng)落實(shí)到位。
文章摘抄于:《成為優(yōu)秀的快消品區(qū)域經(jīng)理》 作者:伯建新
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